Почему доступность музыки является растущей коммерческой проблемой для брендов

Поскольку инвестиции в пространство подкастинга продолжаются, у многих аудиокомпаний в глазах стоят знаки доллара. Но в золотой лихорадке аудио-денег опасность заключается в том, что инвесторы оставят часть своей аудитории позади — и откажутся от моральных и коммерческих императивов сделать аудио доступным.

YouTube наконец инвестирует в подкастинг. Несмотря на огромное количество прослушиваний подкастов на сайте, крупнейшая в мире видеоплатформа только сейчас инвестирует в решения для аудиорекламы на своих сайтах и ​​в приложениях.

Это следует из новостей о том, что YouTube, по-видимому, соблазняет подкастеров создавать видеоверсии своего аудиоконтента, предлагая «гранты» в размере до 300 000 долларов крупнейшим сетям в космосе. Меньшие гранты доступны для отдельных авторов.

Медленное вторжение YouTube в пространство следует за огромными инвестициями Spotify и других каналов в рекламу и распространение подкастов. Spotify, в частности, был в потоке приобретений , особенно вокруг компаний, которые предоставляют инструменты, доказывающие жизнеспособность цифровой аудиорекламы.

Между тем, BuzzFeed Studios заключила партнерское соглашение с Acast, например, для запуска нового набора аудиопродуктов, и битва за эксклюзивность шоу продолжается. Многое из этого основано на растущем коммерческом интересе к аудиоформату. По прогнозам, к концу 2023 года реклама в подкастах превысит 2 миллиарда долларов .

Эрик Джон — вице-президент Медиацентра IAB. Он говорит: «Большой вывод из поведения потребителей до, во время и после пандемии заключается в том, что у подкастинга впереди огромный рост. Потребителям нравится слушать музыку, и они будут интегрировать ее в свою жизнь везде, где это уместно. Рекламодателям нравится гибкость, позволяющая корректировать свои сообщения на лету. И, самое главное, бренды продолжают переходить на подкастинг просто потому, что это работает: когда они запускают рекламу, звонит кассовый аппарат».

Но эти коммерческие инвестиции в основном связаны с расширением существующих коммерческих возможностей, связанных с подкастингом. Как показывают следующие примеры, большие возможности связаны с обеспечением доступности подкастинга для всех, особенно для тех, кто говорит на других языках.

Универсальное аудио
Ряд автоматизированных решений направлен на сокращение разрыва между доступностью аудио и коммерческими возможностями.

Большая часть обнаружения подкастов по-прежнему происходит из уст в уста, а обнаружение на платформе — далекое третье средство поиска подкастов. Это представляет проблему, когда дело доходит до открытия новой аудитории создателями подкастов, поскольку ограничивает аудиторию той группой, которая изначально ее обнаружила. Это усугубляет проблему отсутствия новых совпадений, поскольку эти новые потенциальные совпадения можно разделить по языку.

Чтобы решить эту проблему, iHeartMedia пытается использовать синтетический голосовой инструмент от Veritone для автоматического перевода подкастов на другие языки. Veritone, утверждающий, что он «этически» клонирует голоса, теоретически может расширить доступность за пределы узких рамок одного языка.

Это означало бы, что реклама в подкастах может быть достоверно представлена ​​гораздо более широкой аудитории. По мере того, как индустрия стремится к программатике в качестве основного средства вставки рекламы, это означает, что доступность такого рода экспоненциально повышает жизнеспособность рекламы подкастов.

Гейл Троберман — директор по маркетингу iHeartMedia. Она говорит: «Что касается новых языков, поскольку аудитория подкастов продолжает быстро расти в США, среда начинает расширять число значимых поклонников по всему миру. Мы сотрудничаем с аудиокомпаниями на разных территориях, такими как NJR во Франции и GEDI в Италии, для разработки, перевода, распространения и монетизации хитовых подкастов, которые также доступны слушателям в США в приложении iHeartRadio».

Это мгновенно расширяет потенциальный охват подкастеров и — если сделать это таким образом, чтобы избежать звуковой зловещей долины — может быть сделано с относительно небольшими усилиями, повышая рентабельность инвестиций для отдельных подкастеров.

Троберман объясняет преимущества: «Вы также видите, как большие таланты в области подкастов начинают переводить свои подкасты, например … подкаст Princess of South Beach, спонсируемый Lincoln на My Cultura (наша автономная сеть подкастов, посвященная возвышению латиноамериканских голосов и авторов). доступен как на английском, так и на испанском языках … это огромный успех, более 35% загрузок приходится на испанскую версию».

Вместе лучше: аналитика и доступность
В настоящее время потребители тратят одну треть своего медиа-времени на аудио в различных формах, при этом самый большой сектор, безусловно, включает вещательное радио, за которым следуют потоковое вещание и подкасты. Аналитик Forrester считает, что подкастинг будет «выкачивать» деньги из радиорекламы, сокращая время прослушивания радио.

Важно отметить, что инвестиции в инструменты аналитики также будут основываться на расходах на рекламу на радио за счет повышения цен на рекламу с лучшим таргетингом. Это подтверждение инвестиций Spotify, но оно имеет огромные последствия, когда эти инструменты обращаются к новой аудитории, предоставляемой такими инструментами, как Veritone.

Сочетая инвестиции в инструменты, которые позволяют осуществлять этот таргетинг, с инструментами, которые расширяют доступность с точки зрения географии и для нишевой аудитории, реклама подкастов в конечном итоге оправдает свой потенциал.

Троберман заключает: «Мы считаем, что наиболее привлекательной возможностью для брендов, поскольку они хотят находить потребителей и связываться с ними с помощью аудио, является планирование x-платформы, чтобы вы могли максимально эффективно охватить большинство потребителей.

«Мы верим, что будущее за SmartAudio, которое позволяет брендам использовать свои и наши данные для поиска целей в вещании, подкастах и ​​потоковом вещании. Как и в случае с цифровым видео, большой скачок в воздействии произошел, когда бренды научились эффективно нацеливать и измерять видео на разных платформах».

Таким образом, чтобы продолжать расти, подкастинг должен стать более доступным. В то время как инструменты аналитики демонстрируют рекламодателям жизнеспособность формата цифрового аудио, настоящая возможность появляется, когда эти инструменты обращаются к новой аудитории. Подкасты больше не должны ограничиваться языком, на котором они были изначально созданы; они могут стать мощным и глобальным новым каналом для рекламодателей.

Перевел: Андрей Кирияк

Источник: https://www.thedrum.com/news/2022/04/14/why-audio-accessibility-growing-commercial-concern-brands

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.