Поведение потребителей постоянно меняется, поскольку они реагируют на новые технологии и тенденции. Всемирная пандемия ускорила этот сдвиг благодаря появлению новых цифровых каналов связи и коммерции, расширению доставки на дом и готовности экспериментировать с приложениями и технологиями. Это изменение коснулось даже тех секторов, в которых потребители обычно отдавали предпочтение покупкам в магазине: 23% покупателей косметики и 29% модных магазинов теперь рассчитывают покупать эти товары в Интернете. Райан О'Донован, старший менеджер Frog Data, при редакционном содействии консультантов Фьоральбы Кодраси и Ананда Пателя рассматривает, как бренды могут отреагировать на эти изменения.
Организации должны динамически адаптироваться к этим изменениям, иначе они проиграют более быстрым конкурентам. Что они могут сделать, чтобы определить такие изменения и достаточно быстро отреагировать, чтобы оставаться на шаг впереди?
Глубокое понимание потребителей имеет основополагающее значение для любой организации, чтобы понять, кто их потребители, их меняющиеся потребности и предпочтения, а также их мнения о более широких глобальных событиях и тенденциях. Благодаря этим данным организации могут лучше дифференцировать себя от своих конкурентов, понимать свой рынок и целевую аудиторию, а также лучше адаптировать свои операции в таких областях бизнеса, как цепочка поставок, исследования и разработки, продажи и маркетинг.
Что такое социальное прослушивание и как оно может помочь?
Традиционно многие организации полагаются на исследования рынка, чтобы получить представление о клиентах. Но эти исследования, хотя и всесторонние, как правило, медленные и дают ретроспективный взгляд — к тому времени может быть уже слишком поздно. Индивидуальные маркетинговые исследования также часто бывают дорогостоящими, трудномасштабируемыми и основанными на небольших размерах панелей.
Вместо этого бренды должны использовать цифровые данные и онлайн-разговоры с помощью аналитики социальных сетей, чтобы получать более оперативную информацию непосредственно от своих потребителей. Этот подход не только означает, что бренды быстро получают информацию, но и менее предвзят, поскольку они основаны на честных комментариях потребителей и надежных размерах выборки.
Социальное прослушивание — это искусство преобразования больших объемов онлайн-разговоров и связанных цифровых данных в количественную информацию. Используя инструменты социального прослушивания и методы обработки данных, организации могут анализировать эти данные, чтобы понять, что потребители говорят об их брендах, продуктах и более широких рыночных тенденциях. Это может помочь организациям ответить на такие вопросы, как:
- О каких качествах говорят потребители, обсуждая наши продукты? Являются ли они положительными или отрицательными?
- Какие темы упоминают потребители, когда пишут о нашем бренде? Связаны ли они с сообщениями нашего бренда или это новые темы?
- О каких трендах говорят потребители? Являются ли они короткими причудами или это рыночный сдвиг, который мы можем опередить?
Бизнес-ценность, полученная от этого понимания, монументальна; это может помочь в разработке ориентированных на потребителя инноваций (НИОКР) и выявлении проблем с качеством продукции (цепочка поставок), а также в управлении адаптированным и актуальным маркетингом.
Одним из примеров является то, как компания Ben & Jerry's использовала социальные сети, чтобы разрушить миф о том, когда потребители хотят есть мороженое. Объединив прослушивание социальных сетей с данными о погоде, они обнаружили, что потребители предпочитают оставаться дома, чтобы есть мороженое и смотреть телевизор. Это помогло сместить расходы на рекламу и маркетинговые планы, чтобы сосредоточиться не только на солнечной погоде.
Какие данные необходимы для того, чтобы социальное прослушивание было эффективным?
Впечатляющие возможности социального прослушивания начинаются со сбора правильных данных в достаточно большом объеме для получения надежной информации. Однако важно понимать, что потребители используют разные платформы для разных разговоров. То, что публикуется публично в Твиттере, может отличаться от обсуждений на таких форумах, как Reddit.
Кроме того, то, что потребители предпочитают публиковать в Интернете, и то, что они могут искать, также могут различаться. Потребитель может публично опубликовать, насколько хорош гаджет, но за кулисами использовать поисковые системы, чтобы узнать, как его использовать. Возможно, их новый продукт не самый интуитивно понятный, поэтому потребители могут использовать разные подходы, чтобы избежать смущения. Знание нюансов между этими различными разговорными и цифровыми источниками данных позволяет организациям получить более глубокое представление обо всех аспектах своих потребительских предложений.
Такие данные создаются посредством разговоров, которые ведут потребители, а также мыслей, опыта и контента, которыми они хотят поделиться. Несмотря на то, что это невероятно ценный источник информации, организациям необходимо учитывать возникающие при этом особенности. Это включает в себя учет орфографических ошибок, разговорных терминов и разных языков, а также интерпретацию смысла смайликов. Кроме того, некоторые пользователи или боты могут высказывать свое мнение с известными намерениями. Эти разговоры могут быть отфильтрованы из анализа. Знание этих элементов при обработке, очистке и анализе данных является ключом к получению ценных и меняющих правила игры идей.
Сейчас как никогда важно, чтобы организации были динамичными, чтобы идти в ногу с тенденциями рынка и требованиями клиентов. Способность получать понимание от своих потребителей напрямую — это то, как бренды могут оставаться актуальными. Социальные сети позволяют организациям иметь прямые отношения со своими потребителями, а с помощью эффективных возможностей аналитики социальных сетей эти разговоры могут быстро превратиться в доступные и действенные идеи с приложениями во всех аспектах их организаций.
Перевел: Андрей Кирияк
Источник: https://www.thedrum.com/opinion/2022/04/14/how-brands-can-use-social-listening-stay-dynamic