Автор: Андрей Кирияк
Во времена «реального» общения с пользователем может показаться, что рассылка уже не актуальна. Да, электронная почта не кажется такой привлекательной, как общение через смартфоны или «умные часы». Однако в деловом мире отправка и получение электронной почты не исчезнут быстро, поэтому маркетинг по электронной почте продолжает занимать важное место в маркетинговой деятельности.
Время от времени можно услышать, что электронный маркетинг имеет тенденцию к забвению. Однако подавляющее большинство специалистов по маркетингу считают, что электронная почта останется одним из ключевых каналов возврата инвестиций (ROI). Ценность электронного маркетинга подтверждается исследованиями — согласно опросу, проведенному Econsultancy , целых 84 % маркетологов убеждены, что электронная почта скоро будет полностью интегрирована с другими маркетинговыми каналами. Результаты окупаемости инвестиций также впечатляют.
Итак, как можно использовать возможности электронного маркетинга в свою пользу? Электронный маркетинг такой же, как и все остальное — только лучший может достичь ваших целей. Также стоит помнить, что, вопреки видимости, это непростая сфера. Подавляющее большинство, проверяя свой почтовый ящик, игнорируют большую часть входящей почты, автоматически удаляя электронные письма, которые выглядят как СПАМ. Стоит знать, какие действия могут заставить получателя электронной почты зацепиться за толпу входящих сообщений и дать вам кредит доверия, открыв его.
Определение целевой группы
Прежде всего, следует сосредоточиться на потенциальных получателях и определить целевую группу. Даже красивое электронное письмо, полное спецэффектов и действительно ценного содержания, проиграет борьбу с кнопкой «удалить», если оно дойдет не до того адресата. Почтовые ящики по-прежнему полны электронных писем, отправленных по принципу «что, если кто-то щелкнет». Итак, стоит повторить — знайте, кому вы отправляете электронные письма!
Чтобы быть уверенными, что рассылка доходит до нужных людей, необходимо проанализировать потенциальную целевую группу. Чаще всего она выбирается на основе социально-демографических (пол, возраст, профессия, образование) или психографических (поведение, образ жизни) характеристик.
Как исследовать целевую группу? Двумя способами — количественно и качественно. Проще всего использовать опросы, которые можно подготовить быстро и относительно дешево. Скорее, будут получены общие данные, которые должны составить основу для дальнейших исследований.
Одним из самых популярных качественных методов является TGI — Target Group Index — исследование по измерению потребления товаров и услуг и использования средств массовой информации, заключающееся в систематическом сборе данных от фиксированной группы клиентов.
Можно использовать инструмент Audience Insights для создания и анализа целевой группы. Инструмент позволяет анализировать группу, а также дает представление о потребностях потребителей, благодаря чему можно точно определить целевую группу.
Вся собранная информация вместе с осознанием того, какой товар продается и что отличает бренд, поможет проверить, кто наиболее эффективно воспримет созданное сообщение.
Группировка получателей
Следующим шагом должно стать сегментирование аудитории. Нет смысла рассылать один и тот же контент всем пользователям из списка рассылки. Хорошая, даже необходимая практика — делить получателей на сегменты по подготовленному ключу. Основные критерии, которые можно использовать при сегментации получателей:
• данные и интересы получателей;
• геолокация;
• дата и способ подписки;
• ответы по электронной почте (открыть / нажать / отклонить);
• участие получателя.
Предположите, что есть интернет-магазин одежды, и покупатели в основном женщины. Кто-то из них уже совершил покупку на сайте, кто-то бросил корзину, а кто-то подписался только на рассылку. На основании этих данных можно разделить клиентов на 3 сегмента, для которых можно готовить различные варианты рассылки.
Разговор на языке аудитории
Как только вы узнаете, кто ваши клиенты и как они ведут себя в повседневной жизни, можно подготовить персонализированные сообщения. Электронные письма с учетом их ожиданий должны быть отправлены каждой группе. В дополнение к сегментации также важно помнить, что нужно «оставаться человеком». Наряду с ростом популярности автоматизации маркетинга растет опасение, что это приведет к производству контента «из коробки». Хорошее электронное письмо не только то, которое дойдет с нужной информацией, но и написано так, чтобы вы сразу знали, что на той стороне есть такой же человек, как вы, а не бездушная машина. Что может помочь? Прежде чем отправлять рассылку, следует подумать, какое электронное письмо вы хотели бы открыть и что хотели бы прочитать в сообщении. Хорошо бы обратить внимание на язык. Чем понятнее и похоже на повседневное общение, тем лучше.
Отзывы
Просить у аудитории отзывы о сообщениях, которые вы доставляете, — это простой, но полезный способ улучшить работу. Внесение исправлений, основанных исключительно на вашем собственном мнении, может привести к тому, что вы создадите что-то «крутое» только для вас.
Одним из возможных способов является подготовка специальной рассылки, целью которой является лишь сбор мнений по текущему электронному общению. Подготовьте опрос, в котором попросите пользователей оставить отзыв как о предлагаемом контенте, так и о визуальной стороне рассылки. Можно проводить творческие тесты. Наиболее распространенным методом является A/B-тестирование.
Комментарии о рассылке очень ценны, но надо помнить, что не всегда они будут положительными. Обижаться не на что — нужно принимать конструктивную критику и учиться на ней.
Отличие от конкурентов
Выделение среди конкурентов — ключ к ожидаемой высокой конверсии. Попробуйте мыслить нестандартно не только при создании контента для пользователей, но прежде всего — при его приобретении. Поиск оригинального способа приглашения людей подписаться на информационный бюллетень и его последовательное использование на веб-сайте компании — отличная идея для создания последовательной и эффективной лидогенерации.