Дисциплина: «Маркетинг в рекламе»
Раздел 2: Процесс создания рекламы
Тема урока: Креативная стратегия: от брифа к большой идее (Big Idea)
Маркетинговая стратегия — это фундаментальный план, определяющий как компания будет достигать своих маркетинговых и бизнес-целей. Она объединяет анализ, планирование и реализацию для создания устойчивого конкурентного преимущества.
Почему это важно?
Без стратегии маркетинг превращается в набор разрозненных действий. Компания тратит ресурсы на бессистемное тестирование гипотез, не может масштабировать успешные практики и повторяет ошибки. Стратегия обеспечивает фокус и координацию.
Суть маркетинговой стратегии заключается в создании чёткой системы приоритетов и ориентиров для всей маркетинговой деятельности компании. Она позволяет перейти от хаотичного тестирования гипотез к целенаправленному развитию бизнеса, обеспечивая возможность масштабирования успешных практик и избегания повторения ошибок. Стратегия помогает rationally распределять ресурсы между различными каналами продвижения, выбирая наиболее эффективные из них — будь то цифровые инструменты, такие как SEO и социальные сети, или традиционные каналы, наружная реклама и телевидение.
В основе разработки маркетинговой стратегии лежит определение целевых показателей и ключевых метрик эффективности. Это позволяет не только оценивать результативность предпринимаемых действий, но и своевременно корректировать подходы в соответствии с изменениями на рынке. Важным аспектом является создание уникального позиционирования бренда, которое выделяет компанию на фоне конкурентов и формирует устойчивые ассоциации в сознании потребителей.
Реализация маркетинговой стратегии превращает маркетинг из затратной функции в инвестиционный инструмент, который приносит измеримую отдачу и способствует достижению стратегических бизнес-целей. Она обеспечивает согласованность всех маркетинговых активностей, оптимизацию бюджета и создаёт основу для устойчивого конкурентного преимущества компании на рынке.
1. Методологический блок
1.1. Введение в архитектуру креативного процесса
Креативная стратегия как системообразующий элемент между маркетинговой аналитикой и творческой реализацией
Иерархия понятий:
Рекламная стратегия (advertising strategy) — общий план достижения маркетинговых целей
Креативная стратегия (creative strategy) — концепция коммуникационного решения
Большая идея (Big Idea) — центральный творческий концепт
Креативная реализация (creative execution) — тактическое воплощение
1.2. Эволюция подходов к креативу
От формулы AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) к модели SEE-Think-Do-Care
Современный парадигмальный сдвиг: от interruption marketing к permission marketing
https://disk.yandex.ru/i/zAiXUro9-paJUA
2.2. Генезис Большой Идеи
Определение Big Idea по Дэвиду Огилви: «Большая идея — это та, которая заставляет потребителя сказать: ‘Вот это да! Я никогда не думал об этом раньше'»
Критерии оценки по Лео Бернетту:
Простота (Simplicity)
Неожиданность (Unexpectedness)
Конкретность (Concreteness)
Эмоциональность (Emotion)
Storytelling (Story)
3. Практический разбор
3.1. Case-study: американские кейсы
Nike «Just Do It» (агентство Wieden+Kennedy)
Инсайт: Люди восхищаются спортсменами, но боятся начать сами
Big Idea: Преодоление себя как главная победа
Результат: Рост продаж с $877 млн до $9.2 млрд за 10 лет
Apple «Think Different» (агентство TBWA\Chiat\Day)
Инсайт: Потребители воспринимали Apple как очередного производителя компьютеров
Big Idea: Apple — инструмент для творческих гениев
Креативная реализация: Серия портретов Эйнштейна, Пикассо, Чаплина
3.2. Case-study: российские кейсы
«Билайн» «Живи на яркой стороне» (агентство Instinct)
Инсайт: Телеком воспринимается как утилитарная услуга
Big Idea: Связь как источник позитивных эмоций
Результат: Рост NPS на 15 пунктов
«Сбер» Трансформация из банка в экосистему (агентство SberCreative)
Инсайт: Финансовые услуги ассоциируются со сложностью
Big Idea: Сбер — персональный помощник в жизни
Креативная реализация: Серия роликов с обычными жизненными ситуациями
4. Рабочий воркшоп
4.1. Практическое задание: Анализ брифа
Студенты получают реальный бриф от российского бренда (например, «Яндекс.Лавка» или «Тинькофф»)
Задача: Выявить ключевой инсайт и предложить 3 варианта Big Idea
4.2. Групповая дискуссия
Обсуждение предложенных идей по критериям:
Relevance (релевантность)
Originality (оригинальность)
Durability (долговечность)
Extendability (адаптивность под разные каналы)
5. Критерии оценки
Система оценки креативной стратегии внутри компании:
Strategic Soundness (20%) — соответствие бизнес-целям
Insight Quality (25%) — глубина понимания потребителя
Idea Strength (35%) — мощь и оригинальность концепции
Execution Potential (20%) — потенциал для адаптации
Важность оценки рекламной стратегии
Оценка рекламной стратегии является критически важным процессом, позволяющим определить эффективность рекламных усилий и их соответствие поставленным бизнес-целям. Она помогает не только измерить возврат инвестиций (ROI), но и выявить слабые места в стратегии, которые могут снижать её результативность. Кроме того, регулярная оценка предоставляет ценные данные для принятия обоснованных решений и оптимизации будущих кампаний, что способствует повышению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Ключевые метрики для оценки
Для объективной оценки эффективности рекламной стратегии необходимо отслеживать ряд ключевых метрик. К ним относятся показатели конверсии, уровень возврата инвестиций (ROI), узнаваемость бренда, а также другие количественные и качественные индикаторы, которые помогают определить, насколько успешно стратегия достигает своих целей.
Установление четких целей
Перед началом оценки необходимо определить четкие цели и задачи рекламной стратегии. Например, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или привлечение новой аудитории. Конкретные цели позволяют accurately измерить эффективность стратегии и внести корректировки в случае необходимости.
Мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI)
KPI играют crucial роль в оценке рекламной стратегии. Они позволяют отслеживать прогресс и измерять результаты кампании. Среди наиболее важных показателей — количество просмотров, кликов, конверсий, средняя стоимость клика (CPC) и другие метрики, которые отражают performance рекламных активностей.
Анализ конверсий
Анализ конверсий помогает определить, насколько эффективно рекламная кампания превращает взаимодействия с аудиторией в целевые действия, такие как покупки или регистрации. Изучение воронки конверсии позволяет выявить этапы, на которых пользователи теряются, и оптимизировать стратегию для повышения её эффективности.
Измерение возврата инвестиций (ROI)
ROI является одной из ключевых метрик, позволяющих оценить финансовую эффективность рекламной стратегии. Расчёт ROI involves сравнение затрат на рекламу с полученной прибылью. Положительный ROI указывает на успешность стратегии, тогда как отрицательный требует пересмотра подходов.
Оценка осведомленности о бренде
Повышение узнаваемости бренда — одна из важнейших задач рекламной стратегии. Для оценки этого параметра используются опросы, исследования и мониторинг социальных сетей. Эти инструменты помогают определить, насколько эффективно рекламная кампания доносит сообщение бренда до целевой аудитории.
Проведение маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования предоставляют valuable информацию о предпочтениях и поведении целевой аудитории. Они помогают identify сильные и слабые стороны рекламной стратегии, а также определить наиболее эффективные каналы продвижения.
Сбор отзывов клиентов
Отзывы клиентов являются важным источником информации для оценки рекламной стратегии. Они позволяют получить обратную связь о том, как реклама воспринимается аудиторией и влияет на их решения. Анализ отзывов помогает улучшить стратегию и адаптировать её под потребности клиентов.
A/B-тестирование и эксперименты
A/B-тестирование позволяет сравнивать эффективность различных элементов рекламной стратегии, таких как заголовки, изображения или призывы к действию. Этот метод помогает определить оптимальные комбинации, которые максимизируют результативность кампании.
6. Домашнее задание
Разработать креативную стратегию для вывода на рынок нового продукта:
Составить детальный креативный бриф (по стандарту AAP)
Сформулировать Big Idea с обоснованием
Предложить 3 варианта креативной реализации для разных каналов (TV, digital, OOH)
Литература:
Огилви Д. «Огилви о рекламе» (глава «Большая идея»)
Бернетт Л. «Документы американского рекламиста»
Салливан Л. «Новые большие идеи в рекламе»
Аренс У., Вейголд М. «Современная реклама»
Кейс-стади из журналов AdAge, Adweek, Campaign Russia
Профессиональные инструменты:
Шаблон креативного брифа AAP
Модель оценки креативов Laddering Technique
Фреймворк для генерации идей DIVERGENT-CONVERGENT
Примечание: Занятие предполагает активное использование визуальных материалов — примеры рекламных кампаний, видео-кейсы, портфолио креативных агентств.