Раздел 1. Маркетинговая основа рекламы

Автор: Андрей Кирияк

Программа: Рабочая программа учебной дисциплины «Маркетинг в рекламе»

Дисциплина: «Маркетинг в рекламе»

1. Что такое мАркетинг?

Прежде чем говорить о рекламе, необходимо понять более широкую концепцию — маркетинг. Маркетинг — это не просто продвижение или продажа товара. Это философия бизнеса, комплексный процесс, направленный на выявление, предвосхищение и удовлетворение потребностей клиента с прибылью. Основная идея маркетинга проста: производить то, что купят, а не пытаться продать то, что произвели. Именно клиент и его потребности становятся центром вселенной бизнеса. Все дальнейшие решения, включая рекламные, отталкиваются от глубокого понимания этого принципа.

Определение:

МАркетинг (от англ. marketing — «рыночная деятельность») — это управленческая функция и комплекс процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление ценности потребителям в виде продукта или услуги, а также на управление взаимоотношениями с ними для достижения целей организации.

В более краткой трактовке, маркетинг — это деятельность по изучению, созданию и удовлетворению потребностей рынка с целью получения прибыли.

В широком философском смысле, фундаментальная задача маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

2. Современная реклама и отец основатель

Альберт Ласкер: Уроки у «отца современной рекламы»

Говоря о силе и эффективности рекламы, невозможно обойти стороной американскую школу, которая по праву считается колыбелью и мировым лидером этой индустрии. Именно в США сформировались принципы, методологии и сам подход к рекламе как к точной науке, driven by results — управляемой результатом. И если мы хотим учиться у лучших, то нашим первым учителем должен стать Альберт Дэвис Ласкер — легендарная фигура, «отец современной рекламы», человек, который превратил её из искусства догадок в систему, основанную на стратегии и психологии.

Кто он и почему его наследие так важно?

Ласкер возглавлял агентство Lord & Thomas (которое позже стало известно как Foote, Cone & Belding, FCB). Его гений заключался не в написании красивых текстов или создании картинок, а в фундаментальном переосмыслении самой сути рекламы. До него реклама часто была просто объявлением — информационной заметкой о существовании товара. Ласкер же провозгласил и доказал на практике, что реклама — это «продажа в печати» (salesmanship in print). Её единственная и конечная цель — побудить к действию, совершить продажу.

Именно этот утилитарный, чётко сфокусированный на коммерческом результате подход и стал краеугольным камнем американской рекламной традиции. Мы не создаём «красиво», мы создаём «работает». И этот принцип сегодня лежит в основе performance-маркетинга, контекстной рекламы и любого другого канала, где результат можно измерить в рублях.

Пример рекламы Lucky Strike

Кампания по продвижению сигарет Lucky Strike, разработанная Альбертом Ласкером в 1920-х годах, стала классикой маркетинга. Ласкер увидел огромный потенциал в привлечении новой аудитории — женщин, курение которых в то время осуждалось обществом.

Он превратил запрет в возможность, связав курение Lucky Strike с идеями женской независимости и эмансипации. Сигарета позиционировалась как «факел свободы» и символ протеста. Для придания респектабельности в рекламе использовались образы европейских оперных див, которые заявляли, что сигареты «полезны для горла» и защищают голос.

Второй гениальный ход — атака на конкурентов в лице кондитерской индустрии. Слоган «Возьмите Lucky вместо сладости» (Reach for a Lucky Instead of a Sweet) обращался к женскому страху набрать вес. Реклама убеждала, что сигарета — это лучшая альтернатива конфетам для сохранения фигуры.

Результат был ошеломляющим: всего за несколько лет годовой доход от продаж Lucky Strike вырос с 12 до 49 миллионов долларов. Кампания Ласкера не только увеличила продажи, но и изменила социальные нормы, легализовав курение для женщин и создав новый гигантский рынок. Это триумф стратегии, основанной на глубоком понимании общественных тенденций и психологии потребителя.

Lucky Strike поджаривается (обход ограничений)

Рекламная концепция Lucky Strike в фильме Mad Men (Безумцы)

Формула Ласкера: основа всех основ

Ласкер формализовал простую, но гениальную схему работы рекламного сообщения, которая актуальна до сих пор. Она выглядит так:

Привлечь внимание (Get Attention)
Удержать интерес (Hold Interest)
Пробудить желание (Arouse Desire)
Побудить к действию (Get Action)

Узнаёте? Это прямая предшественница знаменитой модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая и сегодня является основным учебным материалом для маркетологов во всём мире. Ласкер эмпирическим путём доказал, что эффективное сообщение должно вести потребителя по этому конкретному пути. Вся современная структура лендингов, рекламных роликов и баннеров строится именно на этом фундаменте, заложенном в Чикаго начала XX века.

Психология вместо догадок: «Причина, почему»

Ласкер и его команда (в частности, гениальный копирайтер Клод Хопкинс) поняли, что люди покупают не товары, а решения своих проблем и реализацию своих желаний. Они первыми начали использовать глубинные психологические триггеры.

Ярчайший пример — копирайтер Клод Хопкинс и кампания для зубной пасты Pepsodent. Он не рекламировал пасту как средство от кариеса (неосязаемая и отдалённая угроза). Он обнаружил и атаковал осязаемую проблему: «зубная плёнка» (бактериальный налёт, который каждый может почувствовать языком). Рекламная кампания строилась на этом «причина, почему» (reason why): «Почистите зубы Pepsodent и почувствуйте разницу — исчезнет плёнка!». Это сработало молниеносно, превратив Pepsodent в продукт массового спроса. Это был не просто слоган — это было прямое указание на ощутимый результат, что и является сутью стратегии «reason why».

Зачем нам это знать сегодня? Учиться у лучших.

Обращение к наследию Альберта Ласкера — это не экскурс в историю. Это изучение азов у тех, кто заложил основы самой эффективной рекламной индустрии в мире.

Америка как полигон идей: Именно в условиях жёсткой конкуренции американского рынка рождались и оттачивались самые мощные рекламные стратегии, которые затем тиражировались по всему миру.
Фокус на результате: Американская школа с самого начала была нацелена на измеримый ROI (окупаемость инвестиций). Ласкер был одержим цифрами и эффективностью, и этот data-driven подход сегодня как никогда актуален.
Понимание человеческой природы: Ласкер и его последователи показали, что успех лежит не в креативе ради креатива, а в глубоком понимании мотивации потребителя.

Вывод прост: если мы хотим создавать рекламу, которая продаёт, а не просто существует, — мы должны начинать с основ. И эти основы были мастерски сформулированы и опробованы лучшими умами американского маркетинга, величайшим из которых по праву считается Альберт Ласкер. Его принципы — это азбука, без которой невозможно стать грамотным специалистом в любой точке мира.

3. Как маркетинг меняе нашу жизнь

4. Роли в Маркетинге

Стратегические и аналитические роли (Мозг кампании)

Эти специалисты анализируют рынок, строят долгосрочные планы и принимают решения на основе данных.

Маркетолог / Marketing Manager — широкий специалист, который управляет маркетингом продукта или целого направления. Отвечает за стратегию, планирование бюджета, координацию команды и общий результат.
Маркетолог-аналитик / Data Analyst — изучает данные: поведение пользователей на сайте, эффективность рекламных каналов, конверсии. Строит отчеты и даёт рекомендации, как улучшить результаты.
Product Marketing Manager (Проджект-маркетолог) — связующее звено между продуктом и рынком. Отвечает за вывод продукта на рынок, его позиционирование, обучение отдела продаж и анализ конкурентов.
Brand Manager (Бренд-менеджер) — отвечает за всё, что связано с брендом: его ценность, узнаваемость, репутацию и лояльность аудитории. Разрабатывает бренд-стратегию и следит за её соблюдением.
CRM- и Loyalty-маркетолог — специалист по работе с существующими клиентами. Его задача — повышать лояльность, возвращать старых клиентов и увеличивать частоту покупок с помощью email-рассылок, смс, программ лояльности.
Strategy Director / Head of Strategy — разрабатывает общую маркетинговую и коммуникационную стратегию для компании или бренда.

Цифровые и performance-роли (Двигатель роста)

Сфокусированы на привлечении трафика и лидов через онлайн-каналы, часто с оплатой за результат.

Performance-маркетолог — специалист, который настраивает рекламу с четко измеримым результатом (лиды, продажи, установки приложений). Его работа оценивается по ROI (окупаемости инвестиций).
Таргетолог — настраивает рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK, TikTok), точно выбирая аудиторию для показа по полу, возрасту, интересам и поведению.
Специалист по контекстной рекламе (PPC-специалист) — настраивает и ведет рекламные кампании в Google Ads, Яндекс.Директе и других сетях. Работает с ключевыми словами и объявлениями, которые видят пользователи в поиске.
SEO-специалист (Search Engine Optimization) — занимается бесплатным привлечением трафика из поисковых систем (Google, Яндекс). Оптимизирует сайты, чтобы они занимали высокие места в выдаче по нужным запросам.
SMM-специалист (Social Media Marketing) — отвечает за продвижение бренда в социальных сетях: создает контент-план, публикует посты, общается с аудиторией, запускает конкурсы и сотрудничает с блогерами.
Маркетолог на marketplaces — специалист по продвижению товаров на торговых площадках: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и др. Занимается карточками товаров, рекламой внутри маркетплейса и аналитикой.

Креативные и контент-роли (Творческое сердце)

Создают визуальный и текстовый контент, который привлекает и увлекает аудиторию.

Копирайтер — профессиональный писатель, который создает продающие, рекламные и информационные тексты: от постов в соцсетях и слоганов до сценариев для видео и email-рассылок.
Контент-менеджер / Контент-маркетолог — разрабатывает и реализует стратегию контента: что, для кого и зачем публиковать. Управляет блогом, YouTube-каналом, рассылками для привлечения и удержания аудитории.
Дизайнер (Marketing Designer) — создает визуал для рекламы: макеты для соцсетей, сайта, баннеры, презентации, иллюстрации. Работает в брендбуке, поддерживая единый стиль.
Арт-директор / Креативный директор — руководит творческой группой, генерирует общие идеи и концепции для рекламных кампаний, следит за их визуальным воплощением.
Специалист по производству видео (Видеомейкер) — снимает и монтирует видео для рекламы, YouTube-канала, соцсетей и сайта.

Специалисты по конкретным каналам и нишам

Event-менеджер — организует и продвигает мероприятия (онлайн и оффлайн): вебинары, конференции, выставки, праздники для клиентов.
Influence-маркетолог / менеджер по работе с блогерами — ищет, отбирает и организу collaboration с блогерами и лидерами мнений для продвижения бренда.
PR-менеджер (Public Relations) — формирует и поддерживает репутацию компании в СМИ и публичном пространстве. Работает с пресс-релизами, организует публикации, взаимодействует с журналистами.
Аффилиат-менеджер — управляет партнерскими программами, привлекая веб-мастеров и других партнеров для продвижения товаров или услуг за комиссию.
E-mail маркетолог — специализируется на создании и автоматизации email-рассылок для вовлечения, информирования и продаж.

Важно понимать: в современных реалиях границы между этими ролями часто размыты. В небольших компаниях один человек (например, маркетолог-универсал) может совмещать функции таргетолога, SMM-щика и контент-менеджера. В крупных агентствах и корпорациях роли более узкие и специализированные.

5.Маркетинг-микс (4P) — инструментарий маркетинга

Чтобы управлять этим процессом, компании используют фундаментальную модель — маркетинг-микс, или «4P». Это набор контролируемых инструментов, которые компания комбинирует для достижения желаемой реакции на целевом рынке.

Product (Продукт): Что мы предлагаем? Это не только физический товар, но и его характеристики, дизайн, качество, упаковка и сервис.
Price (Цена): Сколько это стоит? Ценообразование включает не только себестоимость, но и стратегию (премиум, демпинг, ценность для клиента).
Place (Место/Дистрибуция): Где это можно купить? Каналы сбыта, логистика, доступность продукта для потребителя.
Promotion (Продвижение): Как мы сообщаем о продукте? Это все инструменты коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Реклама является лишь одной, хотя и очень важной, частью последнего элемента — Promotion.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (ММК)

Реклама — это не изолированное явление. Она существует в системе маркетинговых коммуникаций (ММК), куда также входят PR, директ-маркетинг, стимулирование сбыта (акции, скидки) и др. У каждого инструмента свои задачи. Ключевое отличие рекламы — это оплачиваемая форма коммуникации идентифицированным спонсором, направленная на массовую аудиторию с целью информирования, убеждения или напоминания. Её главная сила — способность быстро создать широкую известность и донести контролируемое сообщение до большого количества людей. Однако её эффективность напрямую зависит от правильности решений по другим элементам «4P»: бесполезно рекламировать плохой продукт по неадекватной цене.

6. Сердце рекламы — Целевая Аудитория (ЦА)

Самая большая ошибка в рекламе — пытаться говорить сразу со всеми. Универсального сообщения не существует. Поэтому первостепенная задача — идентифицировать Целевую Аудиторию (ЦА) — конкретную группу людей, на которую направлено рекламное обращение. Это те, кто с наибольшей вероятностью купит продукт или услугу. Определение ЦА идет дальше простых демографических показателей (пол, возраст, доход). Современный подход основан на психографии — изучении образа жизни, ценностей, интересов, мнений и моделей поведения потребителей. Именно понимание внутренних мотиваций ЦА позволяет создать рекламу, которая находит отклик.

Пример портрета ЦА

Создание аватара потребителя

Чтобы оживить абстрактное понятие «ЦА», маркетологи создают аватар (персону) потребителя. Это детализированный собирательный образ идеального клиента, персонаж с именем, лицом, историей и целями. Например, не «женщины 25-35 лет», а «Анна, 28 лет, менеджер в IT-компании, ценит свое время, заботится о здоровом питании, активно ведет Instagram, ищет удобные сервисы для заказа полезной еды на весь день». Аватар делает ЦА осязаемой, помогает команде (стратегам, копирайтерам, дизайнерам) принимать согласованные решения, буквально задавая вопрос: «Понравится ли это Анне? Будет ли это для нее актуально?». Это ключевой инструмент для персонализации рекламного сообщения.

Покупатель ≠ Потребитель: почему важно знать разницу

В маркетинге одно из ключевых правил звучит так: тот, кто покупает товар, далеко не всегда тот, кто его использует. Путаница между этими двумя ролями — частая и дорогостоящая ошибка для бизнеса.

Давайте разберемся в терминах:

Покупатель — это тот, кто совершает акт покупки. Он принимает решение, платит деньги и часто является «лицом», с которым взаимодействует бренд.
Потребитель — это тот, кто непосредственно использует товар или услугу, является конечным пользователем.

Игнорирование этой разницы приводит к тому, что реклама говорит не с тем человеком на неправильном языке. Ваше сообщение может достичь пользователя, но не convince того, кто принимает финансовое решение, и наоборот.

Яркие примеры из реальной жизни

1. Дети и родители
Это классический пример. Ребенок (потребитель) смотрит мультфильм и видит рекламу новой интерактивной игрушки. Он ее хочет, он будет с ней играть. Но покупатель — его родитель.

Для ребенка (потребителя) реклама должна быть яркой, эмоциональной, показывать, как весело играть с этим роботом. Используются мультяшные герои, громкие слоганы.
Для родителя (покупателя) нужны другие аргументы: развитие навыков, безопасность материалов, долговечность игрушки, хорошее соотношение цены и качества. Реклама для них будет звучать совершенно иначе и размещаться в других местах (родительские блоги, форумы, реклама в супермаркетах).

Успешная маркетинговая стратегия здесь работает на два фронта: она создает спрос у ребенка и преодолевает барьеры у родителя.

2. Домашние питомцы

Питомец (потребитель) ест корм, носит одежду или играет игрушкой. Но покупатель — его хозяин.

Для кошки важен вкус и запах корма.
Для хозяина важны состав корма (натуральное мясо, витамины), рекомендации ветеринара, удобство упаковки и, конечно, любовь к питомцу. Часто реклама кормов играет на эмоциях хозяина: «Подарите здоровье вашему коту», «Забота с первых дней жизни».

Бренды обращаются не к животному, а к человеку, который принимает решение о покупке.

3. Подарки (Мужчина дарит женщине)
Рассмотрим ситуацию с покупкой духов.

Потребитель — женщина, которая будет их носить. Для нее важен аромат, стойкость, дизайн флакона, престиж бренда.
Покупатель — мужчина, который приходит в магазин. Он часто плохо разбирается в нотах ароматов. Его ключевые «боли»: страх выбрать неподходящий запах, желание сделать приятное, выглядеть щедрым и вкусным, need для помощи в выборе.

Поэтому:

Реклама в глянцевых журналах для женщин (потребителей) делает акцент на чувственности, индивидуальности, стиле.
Маркетинг для мужчин (покупателей) включает в себя услугу консультанта в магазине, готовые подарочные наборы («идеальный подарок»), акценты на узнаваемости бренда («она точно будет рада»), и возможность вернуть товар.

Что это значит для бизнеса?

Определите своего покупателя и потребителя. Проведите анализ и поймите, кто есть кто в вашей цепочке.
Сегментируйте коммуникацию. Говорите с покупателем на его языке, аргументируя его больями и потребностями. Напоминайте потребителю о преимуществах продукта для него.
Правильно выбирайте каналы продвижения. Где «обитает» ваш покупатель? Куда смотрит потребитель? Ваши сообщения должны быть там.
Упрощайте процесс для покупателя. Если покупатель не является потребителем (как в случае с подарками), он часто чувствует неуверенность. Дарите ему эту уверенность: советы, гарантии, готовые решения.

Понимание разницы между покупателем и потребителем позволяет выстраивать точные, эффективные и, что самое главное, приносящие результат маркетинговые стратегии. Вы перестаете бросать ресурсы на стену в надежде, что что-то прилипнет, и начинаете говорить именно с тем, кто принимает решение.

7. Анализ конкурентов и рынка

Ни один продукт не существует в вакууме. Перед запуском рекламной кампании необходимо провести анализ конкурентной среды. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Что они предлагают? Как они позиционируют себя? Какую рекламу используют? Какова их доля рынка? Этот анализ помогает выявить как угрозы, так и возможности. Возможно, вы найдете незанятую нишу или слабое место конкурента. Анализ рынка в целом (тенденции, объем рынка, экономические факторы) помогает оценить потенциал и ограничения для вашей деятельности. Реклама, построенная на слепом копировании конкурентов или без учета рыночной ситуации, обречена на провал.

Экспертная методика анализа конкурентов

Этап 1. Определение круга конкурентов

Четко разделите всех участников рынка на три категории:

Прямые конкуренты — компании, предлагающие такие же товары или услуги вашей целевой аудитории
Косвенные конкуренты — предприятия, решающие те же проблемы клиентов другими способами
Потенциальные конкуренты — организации из смежных отраслей, которые могут выйти на ваш рынок

Этап 2. Системный сбор информации

Создайте детальную таблицу сравнения по ключевым параметрам:

Параметр анализа	Ваша компания	Конкурент 1	Конкурент 2
Продукт
Уникальное предложение
Качество товаров
Цены
Стратегия ценообразования
Система скидок
Продвижение
Рекламные каналы
Бюджет на маркетинг
Целевая аудитория
Основные клиенты
Каналы продаж
Точки распространения

Этап 3. Глубокое изучение стратегий

Анализ сильных и слабых сторон — выявление преимуществ и недостатков каждого конкурента
Изучение бизнес-моделей — понимание того, как конкуренты зарабатывают деньги
Прогнозирование действий — предсказание возможных шагов конкурентов на рынке
Отслеживание изменений — наблюдение за сменой позиционирования, кадровыми перестановками

Этап 4. Анализ результатов и выводы

Сравнительная карта позиций — визуальное отображение позиций всех компаний на рынке
Выявление свободных ниш — поиск незанятых пространств и неудовлетворенных потребностей клиентов
Формулировка преимуществ — определение ваших сильных сторон на основе пробелов у конкурентов
Разработка контрмер — планирование действий для укрепления своей позиции

Типичные ошибки

Сосредоточение на текущих показателях вместо анализа долгосрочных стратегий
Игнорирование косвенных и возможных будущих конкурентов
Использование неактуальных данных без дополнительной проверки
Проведение анализа от случая к случаю вместо постоянного мониторинга

Показатели эффективности

Точность прогнозов действий конкурентов
Скорость реагирования на изменения рынка
Освоение свободных рыночных ниш
Усиление конкурентных преимуществ по основным показателям

Анализ должен быть постоянным процессом, встроенным в стратегическое планирование компании. Для регулярного отслеживания ключевых показателей используйте специализированные системы мониторинга.

УТП и позиционирование

На основе глубокого понимания ЦА, себя и конкурентов формируется два краеугольных камня рекламной стратегии.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это одно четкое утверждение, которое отвечает на вопрос потребителя: «Почему я должен купить именно у вас?». УТП должно быть уникальным, важным для клиента и доказательным.
Позиционирование — это место, которое ваш продукт занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мыслью потребителя. Вы позиционируете продукт как «самый доступный», «самый премиальный», «самый инновационный» или «для настоящих ценителей». Вся последующая рекламная коммуникация должна последовательно укреплять выбранное позиционирование и доносить УТП.

Создание УТП: Пошаговая Методика

Шаг 1. Глубокий Анализ Продукта

Выпишите все характеристики вашего продукта/услуги. Отдельно отметьте:

Технические параметры (материалы, срок службы, особенности производства)
Эксплуатационные качества (удобство, надежность, совместимость)
Дополнительные benefits (сервис, гарантия, обучение)

Шаг 2. Исследование Целевой Аудитории

Определите:

Боли — какие проблемы решает ваш продукт?
Страхи — что беспокоит клиентов при покупке?
«Хотелки» — какие скрытые потребности есть у аудитории?

Шаг 3. Детальный Анализ Конкурентов

Составьте таблицу:

Критерий	Вы	Конкурент 1	Конкурент 2
Цена
Качество
Уникальные features
Сервис
Репутация

Шаг 4. Формулировка УТП

Используйте формулу:
УТП = [Ваше преимущество] + [Выгода для клиента] + [Доказательство]

Примеры правильных формулировок:

«Единственные в России, кто дает пожизненную гарантию на каркас дивана»
«Разрабатываем сайты за 7 дней с гарантией прохождения модерации»
«Пошив штор с точным соблюдением сроков — при опоздании даем скидку 20%»

Шаг 5. Проверка на Прочность

Ваше УТП должно быть:

Уникальным — нельзя скопировать
Понятным — ясно даже ребенку
Измеримым — можно проверить цифрами
Актуальным — решает реальную проблему
Доказуемым — можно подтвердить фактами

Шаг 6. Внедрение и Тестирование

Разместите УТП:

На главной странице сайта
В шапке профилей в соцсетях
В презентациях и коммерческих предложениях
В рекламных объявлениях

Тестируйте разные формулировки и отслеживайте конверсии.

Типичные Ошибки

Расплывчатость — «лучшее качество», «индивидуальный подход»
Отсутствие доказательств — голословные утверждения
Копирование конкурентов — нет реальной уникальности
Ориентация на себя — вместо выгоды для клиента

Критерии Эффективности

Рост конверсии на 15-20%
Увеличение узнаваемости бренда
Снижение стоимости привлечения клиента
Увеличение среднего чека

Важно: УТП — это не слоган! Это комплексное предложение, которое должно пронизывать всю коммуникацию с клиентом. Регулярно актуализируйте УТП в соответствии с изменениями на рынке.

Итоги раздела

Таким образом, маркетинговая основа рекламы — это фундамент, на котором строится вся дальнейшая работа. Реклама не существует сама по себе. Она является логическим продолжением и инструментом реализации маркетинговой стратегии. Без четкого понимания продукта, цены, места продаж, без глубокого знания своей Целивой Аудитории и конкурентной среды, реклама превращается в бесполезный крик в пустоте. Только когда определены УТП и позиционирование, мы получаем четкий вектор для создания креативной и эффективной рекламной кампании, которая не просто красива, но и решает конкретные бизнес-задачи.